The Future of the museums. Face to face with Jasper Visser

Immaginate di osservare un quadro, in piedi o seduti fate voi. Immaginate di osservare un quadro scrutandone ogni piccolo dettaglio, ogni filo d’erba o rigagnolo di acqua: immaginate di osservare un quadro con la mente libera..

È lì di fronte a voi: immaginate adesso l’emozione che potrebbe darvi vederlo d’improvviso animarsi. Il vento che vi soffia sul viso, l’erba comincia a ondulare e uno stormo di corvi gracidanti rompe la bidimensionalità.

La vostra visita sarà più la stessa?

Ho conosciuto Jasper seguendo uno suo speech in cui mostrava questo video mentre parlava dei musei con un linguaggio diverso, fresco e innovativo. Ho deciso di seguirlo su twitter, di leggere il suo blog e infine, per dissetare la mia curiosità, ho chiesto di potergli porgere qualche domanda.

La conversazione ha toccato molti aspetti riguardo agli istituti culturali: ha spaziato dalla tecnologia agli arredi, dai social network agli ostacoli con cui i musei devono fare i conti per creare prodotti innovativi. Il risultato è un quadro davvero molto interessante, da cui si ricavano spunti e riflessioni per comprendere verso quali direzioni si potrebbero orientare le decisioni, nella ridefinizione degli istituti culturali.

Ecco il testo dell’intervista.

1. I musei italiani sono sempre più in difficoltà, mentre nel mondo accadono cose bellissime. Il British Museum ad esempio produce un film sulla mostra che ha organizzato su Pompei. Secondo te quali sono gli ostacoli maggiori con cui devono fare i conti – quelli italiani in particolare – per creare, inventare, sperimentare “nuovi prodotti”?

Sebbene sia difficile generalizzare, ci sono musei che stanno creando magnifici progetti in questi tempi difficili, mentre altri creano spazzatura con budget incredibili. Io credo che la questione principale con cui i musei europei si stanno confrontando sia la mancanza di una direzione. Nei primi anni del  XXI secolo molte cose sono cambiate: finanziamenti, percezione diversa delle istituzioni, tecnologie e quadri politici. Questi cambiamenti sono stati sostanziali. Per esempio oggi  noi spendiamo molto più tempo con uno smartphone in un giorno che in un museo in tutto un anno. Molte più persone rispetto a prima si autodefiniscono creative o artisti, eppure la cultura mondiale non è mai stata così omogenea.

Cosa è un museo nel XXI secolo? Questa crisi rende molto difficile creare, inventare o perfino sperimentare nuovi prodotti. Non sorprende infatti che molti dei migliori prodotti dei musei negli ultimi anni derivino da musei che hanno avuto il coraggio di ripensarsi: il nuovo Rijksmuseum di Amsterdam con il Rijksstudio (dà la possibilità ai visitatori online del sito del museo di poter scaricare le opere preferite in alta definizione ND), il Museo degli ABBA di Stoccolma, il museo delle relazioni finite di Zagabria e il vostro MART di Trento e Rovereto.

2. Quando parli di ”attitudine” per il futuro dei musei a cosa ti riferisci? Quali caratteristiche o attività vedi come indispensabili perché si incamminino con successo verso una “nuova vita”?

Il mio claim è che la nuova identità dei musei non è definita dalla tecnologia, ma dalla loro attitudine verso la società e il cambiamento. Puoi chiamarla in molti altri modi, la loro cultura o la loro mission, ma a me piace chiamarla attitudine (o atteggiamento ND) perché la parola ha in sé l’audacia di essere parte della soluzione. L’atteggiamento dei musei che ci riescono, è spesso un attivismo pro attivo, collaborativo e creativo, che ha radici nelle loro conoscenze uniche e nelle loro capacità. Un museo con un atteggiamento da XXI secolo usa sistematicamente i suoi assets per cercare e coinvolgere i suoi stakeholders. Non si nasconde nei suoi edifici, ma esce allo scoperto per cambiare, anche solo figurativamente. Cosa significa variare per un museo specifico? Per i piccoli istituti può voler dire diventare un hub locale per espressioni di creatività, per quelli più grandi aiutare il dibattito politico contemporaneo. Il confine è chiaro: devono fare cose insieme al loro pubblico di riferimento e con altri,  devono contribuire con le loro collezioni uniche, con il capitale umano, a qualcosa di più grande di loro stessi.

3. Spazi e allestimenti hanno un ruolo fondamentale per il successo dei musei. Di cosa non possono mancare per il buon esito della visita?

I musei sono i nostri ultimi spazi veramente pubblici, diversi dagli “occasional Warhol” , liberi dalla pubblicità e aperti a tutti. Questo è un dato molto importante se si considera che viviamo in un’epoca dove tutto è privatizzato. Se ti rechi in una città europea che non conosci sai che i musei sono porti sicuri. Non devi tirare fuori soldi, non devi pensare troppo al modo in cui sei vestito e sei protetto dal vento e dalla pioggia per tutta la durata della visita. Anche agli abitanti del luogo il museo offre gli stessi vantaggi.

I musei che hanno capito questo hanno grandi ristoranti, caffè e abbastanza stanze in cui sedersi per leggere o osservare l’arte o le collezioni. Un grande museo ti lascia solo se vuoi stare solo, ma ti coinvolge sei cerchi qualcosa da fare o qualcuno con cui parlare. Non sorprende infatti che siano i musei più piccoli quelli più bravi….. e penso di nuovo al museo delle relazioni finite di Zagabria, così come fa l’Art Gallery of New South Wales oppure la Dulwich Picture Gallery o Camden Arts Center in London. Visitateli, prendete un caffè o fatevi un pisolino nei loro giardini e capite cosa intendo.

4. E la tecnologia, quale contributo potrebbe dare?

La tecnologia è il facilitatore. La tecnologia permette ai musei cose che prima non erano possibili, artisticamente e creativamente ma  permette anche nuove relazioni tra la struttura e il pubblico. Per esempio, la Saatchi Gallery di Londra, usa facebook per stare connessa con i suoi visitatori e celebrare la gioia dell’arte contemporanea. Allo stesso modo il Mauritshuis in The Hague usa Facebook  per celebrare l’Età  dorata della pittura olandese. Entrambe le esperienze, in maniera insolita, hanno un alto grado di coinvolgimento (grazie a Facebook ND) che non avrebbero potuto ottenere poiché i loro sono piccoli eventi.

5. Oggi, quanto sono presenti i social network nelle tue strategia di marketing per un istituto culturale? E fra tutti quelli in campo, quali sono quelli più idonei per i musei?

Quando faccio consulenze per i musei, su possibili strategie digitali o altri tipi di innovazioni, abbastanza spesso riscontriamo che i social media ci danno degli spunti per parlare dei cambiamenti di strategia possibili e forniscono una buona base di partenza per i primi progetti. Aprire una pagina facebook o un blog con un team, è una buona scelta per far crescere altri possibili sviluppi. Allo stesso tempo trovo un limite a quello che i social media possano fare. I migliori progetti per i musei sono sempre quei progetti che coinvolgono molti e differenti elementi, e non ultimo una esperienza fisica come una mostra o un evento. I social media possono supportare  perfino ispirare, ma mai rimpiazzare l’esperienza reale.

The Future of the museums. Face to face with Jasper Visser

Imagine looking at a painting, sitting down or standing, no matter how. Imagine looking at a painting inspecting every single detail, every blade of grass. Imagine looking at a painting keeping your mind free.

The painting is there, just opposite to you: now you try to investigate the emotion that arises while painting starts moving. Will your visit be the same?

I knew Jasper following one of his speech while he was showing this animated picture. Jasper talks about museum with a fresh, different and innovative words. I decided to follow him on twitter, to read his blog, and at least, I asked him if it was possible to make an interview.

In this conversation we have talked about cultural institutions, technology, furniture, social network and the difficulties that prevents museums from creating, inventing, experiencing new products. The result is very interesting: useful ideas and thoughts came out. They help to understand the directions that lead decisions to the redefinition of cultural institutions.

Here the interview.

1. Italian museums are living very hard times, but in the meantime beautiful things are going on in the world. One of these is the documentary produced by the British museum about Pompeii. In your opinion What prevents museums – the Italian ones in particular – from creating, inventing, experiencing new products?

Although it’s hard to generalise – there are museums creating wonderful projects in hard times as well as others creating rubbish with incredible budgets – I think the main issue European museums face at the moment is a lack of direction. In the first years of the 21st century much has changed: funding, public perception of institutions, technology, the political landscape. These changes are substantial. For instance, we now spend more time on our smartphone in a day, than in museums in a year. More people call themselves ‘creative’ or an artist than ever before, yet popular culture has never been more homogeneous around the world.

What is a museum in the 21st century? This identity crisis makes it difficult to create, invent or even experience wonderful new products. Not surprisingly many of the best museum products of recent years came from museums that dared to define themselves: the new Rijksmuseum in Amsterdam and their award winning Rijksstudio, the ABBA museum in Stockholm, Zagreb’s Museum of Broken Relationships and Italy’s own Museo di Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto.

2. When you talk about “attitude” what do you mean? In your opinion which are the necessary activities to bring museums to a brand new life?

My claim is that the new identity of museums is not defined by technology, but by their attitude towards society and change. You could call this their corporate culture or mission statement or a lot of other things, but I like to call it their attitude because the word in itself has a boldness that is part of the solution. The attitude of museums that succeed is often one of pro-active, collaborative, creative activism rooted in their unique knowledge and abilities. A museum with a 21st century attitude systematically uses its assets to reach out to and engage its stakeholders. It doesn’t hide in its building, but goes outside to make a change, even if this is just figuratively.
What this means to a specific museum varies. For smaller institutions it can mean they become a local hub for creative expression, for larger ones that they help shape contemporary political debate. The bottom-line: they do things, together with their audience and others, and they contribute with their unique collections, staff knowledge and position to something bigger than themselves.

3. Spaces and furniture play an important role in the museums: what can’t miss for a successful visit?

Museums are among our last truly public spaces, apart from the occasional Warhol free from advertising and open to all. This is really, really important in an age where everything is privatised. If you go to an unknown city in Europe, you know that museums are a safe haven. You don’t have to spend, you don’t have to think about your dress (too much) and you’re protected from rain and wind and sun for the duration of your visit. Even if you’re a local, a museum offers these advantages.

The best museums understand this and have great restaurants, cafés and plenty room to sit down, read and look at art or heritage. A great museum leaves you alone if you want to be left alone, but engages you when you’re looking for something to do or someone to talk to. Not surprisingly, it’s usually the smaller institutions that are very good at this. Again, the Museum of Broken Relationships in Zagreb comes to mind, as does the Art Gallery of New South Wales, the Dulwich Picture Gallery or Camden Arts Center in London. Visit them, drink a coffee or take a nap in their gardens to understand what I mean.

4. What is the role of technology?

The role of technology is always the role of the enabler. Technology allows museums to do things that weren’t possible before, both artistically or creatively as well as in building relationships with its audience. For instance, the Saatchi Gallery in London uses Facebook to stay connected with their visitors and celebrate the joy of contemporary art. Likewise, the Mauritshuis in The Hague uses Facebook to celebrate Golden Age Dutch paintings. Both experience unusually high rates of engagement, which they wouldn’t be able to facilitate in their small venues (the Mauritshuis is even still closed at the time of writing).

5 .You make a digital strategy for museums. How important are social networks when you project a strategy and which are the most suitable for this score?

When I consult museums on their digital strategy and other innovations, we quite often find that social media gives us a good analogy to talk about changes or provides good stepping stones for first projects. Running a Facebook page or blog with a team is a great way to foster other developments. At the same time I find that there’s a limit to what social media can do. The best museum projects are always those projects that involve many different elements, not in the least a physical experience such as an exhibition or event. Social media can support these projects, even inspire them, but never replace them.